Cada año, sin falla, el mismo ciclo se repite.

Un anunciante comienza a preguntar en agosto —a veces en septiembre—: “¿Qué podemos hacer para el Mes de la Herencia Hispana?”

Y lo entiendo. La intención es real. El problema es el punto de partida.

Porque cuando la conversación comienza tan tarde, lo que termina sucediendo es predecible: una promoción de cuatro semanas, una pieza creativa traducida al español y una campaña que desaparece el 16 de octubre, como si el consumidor hispano también desapareciera ese día.

Eso no es estrategia. Es una reacción al calendario.

La pregunta equivocada genera la campaña equivocada

Como vendedores de medios, tenemos una oportunidad en este momento. No solamente para ofrecer un paquete de temporada, sino para cambiar el tipo de conversación que estamos teniendo con nuestros clientes.

La diferencia entre un vendedor promedio y un asesor de confianza suele encontrarse en la primera pregunta.

El vendedor promedio pregunta:

“¿Quiere hacer algo para el Mes de la Herencia Hispana?”

El asesor de confianza pregunta:

“¿Qué lugar quiere que ocupe el consumidor hispano en el crecimiento de su empresa durante los próximos 12 meses?”

Una pregunta conduce a una campaña. La otra puede conducir a una estrategia.

Traducir no es conectar

Hay algo que he visto repetirse en mercado tras mercado: un anunciante invierte en traducir su mensaje al español y asume que con eso ya logró conectar con el consumidor hispano.

Una traducción cambia las palabras. No siempre cambia la conexión.

El consumidor hispano no es un segmento uniforme. El idioma, la cultura, la generación y el contexto local influyen en la manera en que cada persona se relaciona con una marca.

Algunas personas prefieren consumir contenido en español. Otras se mueven entre los dos idiomas con naturalidad. Muchas responden mejor cuando perciben que una empresa realmente entiende su realidad, en lugar de sentir que está haciendo un esfuerzo de último minuto.

Ahí es donde nosotros, como vendedores, generamos más valor.

No solamente ofreciendo una estación, una plataforma digital o una campaña bilingüe, sino ayudando al cliente a entender a quién quiere alcanzar, qué necesita comunicar y qué tipo de relación quiere construir con esa audiencia.

El punto de entrada no debe ser el punto final

El Mes de la Herencia Hispana puede ser un excelente punto de partida para esa conversación. Pero no debería ser el principio y el final.

Si solamente ofrecemos una campaña de octubre, eso es exactamente lo que venderemos: una campaña de octubre.

Pero si utilizamos este momento para abrir una conversación más profunda sobre crecimiento, relevancia y confianza a largo plazo, cambiamos nuestro papel en la relación con el cliente.

Y eso crea mucho más valor que limitar la conversación a un paquete de temporada.

Carlos Fourzan
SVP & General Manager, Entravision New Mexico